Der himmelblaue Schmengeling
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Oliver Zille: "Leipziger Buchesse hält sich stabiler als gedacht" 05.03.2010
Die Leipziger Buchmesse investiert neu, muss aber auch sparen. Ein Gespräch mit Buchmessedirektor Oliver Zille über Strategien, Stars und Stolpersteine.

Von Woody Allen stammt der schöne Satz: „Ich denke viel an die Zukunft, weil das der Ort ist, wo ich den Rest meines Lebens verbringen werde.“ Geht’s Ihnen, mit Blick auf die Buchmesse, auch so?
Zille: Hat Woody Allen mal als Messemacher gearbeitet? Wir leben ja nur in der Zukunft, immer auf das Ereignis hin. Und wenn’s herum ist, geht das Spiel von vorn los.

Nach der Messe ist vor der Messe...
Zille: Genau. Nach dem 21. März fängt für uns eigentlich 2011 an. Die ganze Lebensplanung ist auf diese Messe ausgerichtet, wenn Sie so wollen. Die Gegenwart hat genau vier Tage. Und dann ist wieder Zukunft. Es kommt also darauf an, sich in der Zwischenzeit irgendwie herunterzubremsen, zu erden.

Bücher haben sich bislang als weitgehend krisenresistent erwiesen. Bedeutet das auch für Buchmessen Entwarnung?
Zille: Pauschal kann man das nicht beantworten. Wenn ich mir meine Zahlen anschaue und das in der Akquise Erlebte reflektiere, fallen zwei Dinge auf: Bei der Belletristik und den kleinen, unabhängigen Verlagen zeigt sich die Messe sehr stabil. Auf unseren Kernkompetenz-Feldern, Literatur und Leseförderung / Bildung, gab es kein Wackeln. Die Überschneidung mit der Didacta hat uns das Leben zwar etwas schwerer gemacht, einige Einzelaussteller sind in Gemeinschaftsbeteiligungen verschwunden – das hat aber nichts mit der Marktentwicklung zu tun; die betreffenden Verlage haben uns klar signalisiert, dass sie 2011 wieder dabei sein werden. Im Ratgebersegment haben wir weiter Federn gelassen. Es ist uns nicht gelungen, die 2009 abgesprungenen Verlage wiederzugewinnen.

Sie bleiben trotzdem optimistisch?
Zille: Ja, in der Bilanz werden uns bei verkaufter Fläche und Einzelausstellern zwar ein paar Prozentpunkte fehlen, in der Optik wird man das aber nicht bemerken. Die Messe hält sich stabiler, als ich mir das nach den Prognosen von 2009 vorgestellt hätte.

Nach dem Wechsel von Wolfgang Marzin nach Frankfurt lenkt Martin Buhl-Wagner, ehemaliger Chef der Messe-Tochter Fairnet, als alleiniger Geschäftsführer die Geschicke der Leipziger Messe GmbH. Hat der Wechsel an der Spitze Einfluss auf die Arbeit der Buchmesse?
Zille: Die Buchmesse war schon in der Vergangenheit eine sehr selbständig agierende Einheit mit einem großen Handlungsspielraum. Der hat sich – mit Blick aufs eigene Haus - nicht verändert. Wobei die Krise unseren finanziellen Handlungsspielraum sicher nicht vergrößert hat.

Wo steht die Buchmesse innerhalb der rund 30 Messe-Veranstaltungen, die pro Jahr in Leipzig über die Bühne gehen?
Zille: Ich will jetzt kein Ranking aufstellen, aber Sie ist eines der wichtigsten Produkte des Hauses. Als bekannteste Veranstaltung der Leipziger Messe ist sie ein eminent wichtiger Imageträger, vor allem in Verbindung mit der Kulturstadt Leipzig.

Nach der erfolgreichen Bilanz für 2009 wollten Sie die Buchmesse so kritisch wie noch nie auf den Prüfstand stellen. 
Wie lautet das Ergebnis dieser General-Inventur?
Zille: Eine der wichtigsten Fragen war, wie wir die sehr persönliche Zusammenarbeit mit unseren Kunden, die wir in den letzten Jahren aufgebaut haben, auch in diesen schwierigeren Zeiten weiterentwickeln können. Das gilt für wichtige Umsatzbringer und Meinungsbildner wie auch für die sogenannten Kleinen: Wie schaffen wir es mit dem gegebenen Personal, dass auch sie das Gefühl behalten, dass wir hinhören und das, was wir versprechen, am Ende des Tages auch erfüllen? Wir wollen, mit einem Wort, die Kümmerer-Messe bleiben! Ein wesentlicher Punkt dabei: Wie können wir die Prozesse im Haus effizienter gestalten, damit wir mehr Zeit für unsere Kunden haben?

Und wie steht es finanziell? Mussten Sie auch sparen?
Zille: Ja, und zwar erheblich. Wir haben alle Positionen auf den Prüfstand gestellt, unter anderem die gesamten technischen Einbauten für die Foren. Wir sind eine sehr schön gebaute Messe – an bestimmten Stellen muss es deutlich leuchten, aber vielleicht nicht an allen.

Der Spagat dürfte darin bestehen, nicht "wegzusparen", sondern Mittel für Dinge freizubekommen, die Sie entwickeln wollen. Wie geht das?
Zille: Wir machen uns, das ist ein weiteres Feld, Gedanken über ein deutlich effizienteres Marketing: Wie sprechen wir die Aussteller an? Ist das noch relevant für den Markt? Die Wertigkeit zwischen klassischer und Online-Werbung wird sich verschieben; bei Publikumswerbung werden wir stärker als bisher auch im Netz auf bestimmte Communitys zugehen müssen. Ein erster Schritt: Im letzten Jahr haben wir unseren Internet-Auftritt komplett überarbeitet.

In diesem Jahr wird es erstmals einen eigenen Ausstellungsbereich für Musik-verlage geben. Wieso gerade jetzt?
Zille: Ein äußerer Faktor war, dass die Musikmesse Frankfurt seit Jahren zum ersten Mal nicht parallel zu Leipzig stattfindet. Und natürlich sind die Musikverlage stark daran interessiert, neue Zielgruppen zu erschließen, sowohl beim allgemeinen als auch beim Fachpublikum. Zugleich haben wir, etwa mit dem Bildungsbereich, inzwischen Segmente, die für diese Verlage hoch interessant sind. Unser Angebot war: Wir bauen euch einen eigenen Bereich, eine eigene Spielfläche, wo man das Publikum konzentrieren kann. Was ja in einer bestehenden Messearchitektur nicht so ganz einfach ist. Aber das Thema passt einfach, es lässt sich wunderbar ins Marketing der Musikstadt Leipzig einbinden; viele Institutionen, vom MDR bis zum Gewandhaus, haben für die Zukunft schon Interesse an gemeinsamen Projekten signalisiert.

Ein Projekt, in dem noch eine Menge Musik drin ist?
Zille: Die Erwartungshaltung der Verlage ist realistisch. Man geht mit einem überschaubaren Engagement ins Rennen – und hat Fantasie für die Zukunft. Ich gehe fest davon aus, dass sich dieser Bereich auch in die populäre Schiene weiterentwickeln lässt. Allerdings dürfen wir uns nicht verzetteln: Wir wollen keine Musikmesse werden. Sondern wir wollen in Bezug auf allgemeines, musikinteressiertes Publikum und den Buchhandel den Verlagen hier ein zusätzliches Dienstleistungs-angebot verschaffen.

Über der Entwicklung neuer Themen dürfen Sie den qualitativen Ausbau der bewährten nicht vergessen. Ein Spagat?
Zille: Nicht alle Wunschträume reifen. Wir haben an einem größeren Ratgeber-Projekt hart gearbeitet. Wir haben die Länge des Weges unterschätzt, auch wenn wir eine Menge lernen konnten. Wir werden im nächsten Jahr einen neuen Anlauf nehmen. Das Projekt, das hoffentlich dann zustande kommt, muss eine Leipziger Note haben! Wenn dort etwa auf der Messe gekocht wird – warum lassen wir dann nicht zum Beispiel den Balkan an die Töpfe? Ein Teil Selbstironie muss drin sein, etwas Überraschendes, das die Erwartungshaltung des Publikums zu dem Thema ein wenig unterläuft. Der gewisse Leipzig-Touch!

"Leipzig liest" wird im kommenden Jahr 20. Ist das Konzept, den Lesemarathon als Marketingverstärker der auf der Messe ausstellenden Verlage zu organisieren, in Zeiten der Eventkultur noch tragfähig?
Zille: Wir schauen natürlich jedes Jahr neu, ob wir auf Ballhöhe sind. Alles, was mit unseren Kernkompetenzen korrespondiert, funktioniert auch im "Leipzig liest"-Programm sehr gut: junge Autoren nach vorn bringen, Leseförderung mit einem großen Kinderprogramm zu betreiben – das wird sehr gut angenommen. Wir sehen aber auch, dass wir punktuell eigene Veranstaltungen bauen und uns dazu Partner suchen müssen. Und was die Notwendigkeit betrifft, mit Stars zu punkten – da werden wir künftig noch stärker investieren müssen. Wichtige Namen des Frühjahrs müssen hier vertreten sein. Vom Medientross, den die Großen anziehen, profitieren auch die Kleinen. Als reine Promotion-Veranstaltung für junge, noch unbekannte Namen wird "Leipzig liest" nicht funktionieren.

Zur Zeit scheint sich ganz Feuilleton-Deutschland im kollektiven Hegemann-Taumel zu befinden. Wie leben Sie mit der Jury-Entscheidung, die Autorin für den Preis der Leipziger Buchmesse zu nominieren? Die ersten Reaktionen in Presse und Internet waren ja relativ verheerend...
Zille: Dass die "FAZ" einige Tage vor der Bekanntgabe der Nominiertenliste mit der Nachricht herauskam, war sicher unglücklich. Fakt ist: Die Jury entscheidet unabhängig von der Leipziger Buchmesse, was wir selbst getan oder gelassen hätten, steht nicht zur Debatte. Die Diskussion um die Autorin ist in den letzten Wochen ziemlich aus dem Ruder gelaufen; der Preis muss so etwas aushalten können. Im Moment gibt es für die Jury keinen Grund, den Titel panisch von der Liste zu nehmen.

In diesen Tagen wird viel über Doping gesprochen. Wie halten Sie sich für den Messe-Marathon fit?
Zille: Was während der Messe passiert, wird eigentlich vorher bestimmt. Das gilt auch für den körperlichen, den mentalen Zustand. Ich versuche also, so viel wie möglich Schlaf zu kriegen, vielleicht noch ein bisschen Sport, viel frisches Obst – die ganz banalen Dinge. Das läuft in den Wochen vor der Messe wie eine Olympiavorbereitung. Im Übrigen ist mein Doping der Adrenalinspiegel: Am Eröffnungs-Abend im Gewandhaus bist du ganz, ganz oben – das hält bis zum Ende der Messe, garantiert.

Interview: Nils Kahlefendt

Quelle: Börsenblatt online

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