Buchhandel: Gute Atmosphäre, aber lange Wartezeiten
04.07.2010
Das Deutsche Institut für Service-Qualität hat Testkäufer in den Buchhandel geschickt – zu zwölf Filialisten. Am Ende kürten sie, wie berichtet, die Mayersche zur „Besten Buchhandlung 2010“. Wie die Marktforscher darauf kommen – und wo andere stehen? boersenblatt.net hat nachfragt.
Wer, wie, was und wo wurde untersucht?
Das Gesamtergebnis?
Lassen sich diese Ergebnisse mit anderen Branchen vergleichen?
Was sollte der Buchhandel verbessern bzw. störte die Tester (insgesamt) am meisten?
Die Einzelergebnisse?
Was macht das Deutsche Institut für Service-Qualität (DISQ)?
Wer, wie, was und wo wurde untersucht?
Das Deutsche Institut für Service-Qualität (DISQ) hat seine Untersuchung auf zwölf Filialisten begrenzt – darunter acht mit Vollsortimenten. Hinzu kommen die Boulevard-/ MA-Anbieter Weltbild und Wohlthat. Außerdem sind zwei Unternehmen aufgenommen worden, die sich auf Bahnhöfe und Flughäfen konzentrieren (Valora: k presse + buch; HDS Retail: Relay).
Jedes dieser Unternehmen wurde zehn Mal besucht – jeweils an verschiedenen Standorten (Testzeitraum: erstes und zweites Quartal 2010). Insgesamt kamen die Tester am Ende also auf 120 Testfälle.
Die Tester sollten auf sechs Feldern ermitteln. Die Faktoren wurden für die abschließende Analyse unterschiedlich gewichtet – Angebot, Kompetenzgrad und Kommunikationsqualität machten zusammen 60 Prozent aus. Die restlichen 40 Prozent verteilen sich auf die Faktoren: Qualität des Umfelds, Aktivitätsgrad und Zusatz-Services (Details, siehe weiter unten). Für alle Läden galt das gleiche Bewertungsraster. Das heißt: Unterschiede in puncto Strategie, Standort und Konzept spielten für die Mystery Shopper keine Rolle.
Das Gesamtergebnis?
Der Service wurde jeweils anhand einer Notenskala von 1 ("ausgezeichnet") bis 6 ("mangelhaft") bewertet – allerdings waren die Tester bei der Vergabe von "ausgezeichnet" recht sparsam. Die Note 1 wurde lediglich ein mal vergeben (an Rupprecht in der Kategorie: Qualität des Umfelds).
Insgesamt bekamen sieben Unternehmen die Gesamtnote „gut“. Rupprecht, als weiterer Vollsortimenter, erhielt „befriedigend“. Boulevard-Filialist Weltbild erreichte ebenfalls „befriedigend“ – und Wohlthat landete auf dem letzten Platz („ausreichend“). Mit anderen Worten: Kein Unternehmen erreichte insgesamt "sehr gut" (Note 2) oder gar "ausgezeichnet".
... "ausreichend"
Relay (HDS Retail/ Legardère)
k presse + buch (Valora Retail)
Wohlthat´sche (DBH)
Lassen sich diese Ergebnisse mit anderen Branchen vergleichen?
DISQ-Geschäftsführerin Bianca Möller hat auf Anfrage den Vergleich gemacht: mit Möbelhäusern (ohne Discounter), Modehäusern, Optikern und Parfümerien.
Ihr Fazit: „Die zwölf für die Buchbranche ausgewählten Unternehmen stehen beim Service weder besser noch schlechter da als Optiker oder Parfümerien, sind aber besser als Modehäuser – und schlechter als Möbelhäuser.“
Was den Testern besonders positiv aufgefallen ist, laut Möller: Die Buchhandelsfilialisten würden sehr viel tun, um Atmosphäre in ihren Läden zu schaffen, das Einkaufen zum Erlebnis zu machen. Hier sei der Buchhandel deutlich weiter an die Vergleichsbranchen.
Was müsste sich beim Service ändern bzw.: Was fiel den Testern (insgesamt) besonders negativ auf?
* Bei etwa Zweidritteln aller Testbesuche fühlten sie sich die Tester offenbar auf verlorenem Posten: Niemand kam auf sie zu und sprach sie an. „In weniger als 30 Prozent der Testbesuche erfolgte ein aktives Zugehen auf den Kunden“, heißt es in der Dokumentation der Studie. „Im Durchschnitt mussten die Testkunden fast sechs Minuten, teilweise sogar bis zu 15 Minuten auf eine Beratung warten.“
* Bemängelt wurde in vielen Fällen auch die Kompetenz der Mitarbeiter. „Fast jede zweite Beratung war nicht individuell genug und knapp einem Drittel der beratenden Mitarbeiter fehlte es an Glaubwürdigkeit“, so das Fazit hier.
* Bei über 30 Prozent der Beratungen gab es "keine gezielte Bedürfnisanalyse“ durch die Mitarbeiter.
* Kaum ein Mitarbeiter habe im Gespräch den Produktnutzen zum Thema gemacht.
* Lediglich ein Unternehmen hätte alle getesteten Filialen behindertengerecht eingerichtet (barrierefreier Zugang, breite Gänge).
Die Einzelergebnisse?
Die Mayersche landete in drei Kategorien auf Platz eins – beim Angebot, dem so genannten Aktivitätsgrad und beim Zusatz-Service. Die Kommunikationsqualität empfanden die Tester hingegen bei Heymann am besten. Rupprecht hatte dafür beim Kompetenzgrad die Nase vorn und konnte zudem beim Faktor Qualität des Umfelds glänzen. Im Detail:
(1) Qualität des Umfelds
Beurteilt wurde u.a. das äußere Erscheinungsbild des Gebäudes, die Atmosphäre, die Sauberkeit des Ladens, Sitzmöglichkeiten und das Erscheinungsbild der Mitarbeiter. Auch die Art der Warenpräsentation fällt in diese Kategorie. Das Ranking nach Punktezahl:
..."ausreichend"
k presse + buch
Relay
Wohltat’sche
(2) Aktivitätsgrad
Hier ging es darum, ob und wie Mitarbeiter auf Kunden zugehen, wie lange Kunden auf ein Beratungsgespräch warten und wie es lange sie an der Kasse anstehen müssen. Zusätzlich warfen die Tester einen Blick auf die Öffnungszeiten. Das Ranking nach Punktezahl:
... "befriedigend"
Mayersche
... "ausreichend"
Osiander
Relay
k presse + buch
Heymann
Thalia
Weiland
Buch Habel
Hugendubel
(3) Kompetenzgrad
Kompetenz ist ein weites Feld. Den Testern des DISQ ging bei ihrer Bewertung um folgende Aspekte:
Versuchen die Mitarbeiter tatsächlich eine Bedürfnisanalyse (tiefergehende Fragen)? Beraten Sie individuell? Erzählen Sie Kunden etwas über den Nutzen des Produkts – und sind ihre Aussagen glaubwürdig? Wirken Mitarbeiter motiviert, nehmen sie sich genügend Zeit? Hier das Ranking nach Punktezahl:
... "mangelhaft"
Wohltat’sche
k presse + buch
Relay
(4) Kommunikationsqualität
Die Tester protokollierten, ob sie die Mitarbeiter als freundlich einschätzten, ob sie inhaltich und akustisch verständlich argumentierten, ob sie bewusst Blickkontakt suchten, hilfsbereit waren und wie sie auf Beschwerden reagieren. Und so sieht das Ranking hier aus:
(5) Zusatz-Services
In dieser Kategorie wurden unterschiedlichste Services zusammengefasst. Notiert wurde u.a., ob es Kinderspielecken und kostenlosen Wasserspendern gibt, ob der Laden behindertengerecht eingerichtet wurde und Geschenke kostenlos verpackt werden. Das Urteil der Tester – nach Punkten:
..."mangelhaft"
Weltbild
Relay
k presse + buch
Wohltat’sche
(6) Angebot
Hier ging es um die Vielfalt des Angebots in verschiedenen Warengruppen (u.a. Reiseliteratur, Romane, Kinder- und Jugendbuch, Kalender, Postkarten, Lesezeichen) – und doch auch um mehr: Gibt es aktuelle Aktionsangebote? Steht auf jeden Buch der Preis? Lassen sich Bücher auch bestellen? Wie die zwölf Unternehmen abgeschnitten haben:
Was macht das Deutsche Institut für Service-Qualität (DISQ)?
Das Hamburger Unternehmen erstellt seit 2006 Wettbewerbsanalysen - und will damit, nach eigener Aussage, „Orientierung in der Servicewüste Deutschland“ bieten. Deutschlandweit verfügt das DISQ über ein Netz von ca. 1.500 Mitarbeitern, die undercover ermitteln (= so genannte Mystery Shopper). Sie bewerten die Produkte und Dienstleistungen unterschiedlichster Branchen (u.a. Banken, Versicherungen, Baumärkten, Gastronomie, Telekommunikationsanbietern, Internet-Shops). Zu den Auftraggebern gehören unter anderen die „Wirtschaftswoche“, „Computer-Bild“, das „Handelsblatt“ und „n-tv“.
Im Buchhandel haben sich die Tester laut Bianca Möller jetzt zum ersten Mal umgesehen – einen Auftraggeber gab es ihr zufolge nicht.
