Madrigal für einen Mörder
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Der Spagat für Verleger wird immer schmerzhafter 21.07.2014
Der Start von Amazons E-Book-Flatrate "Kindle Unlimited" stellt die gesamte Buchbranche erneut auf die Probe. Während der Streit um E-Book-Konditionen bei Hachette, Bonnier und anderen Großverlagen ausgetragen wird, stellt sich mit dem neuen Programm die Frage nach der Erlösstruktur der Verlage mit neuer Dringlichkeit. Im Hintergrund aber lauert eine Entwicklung, die bereits die Musik- und Filmbranche herausfordert: der Übergang vom Download-Kauf hin zum Streaming.

Das lnnovationstempo Amazons ist schwindelerregend: Fast täglich bringt der Internetkonzern neue Geschäftsmodelle heraus, die die Parameter des Buchmarkts und anderer Märkte verschieben. Kindle Unlimited, am 18. Juli zunächst auf Amazon.com für 9,99 Dollar (rund 7,40 Euro) im Monat gestartet, ist ein weiterer Baustein in Jeff Bezos' Strategie. Es geht ihm, ganz im Sinne der Theorie von der "disruptiven" Innovation, darum, den Buchmarkt komplett umzugestalten – in eine Service-Plattform, die nur einen Gedanken kennt: dem Kunden das bestmögliche Leseerlebnis zu verschaffen. Und dies zu Preisen, die das bisherige Preisgefüge im Buchmarkt erschüttern werden. Welchen Platz die Verlage in diesem Modell haben werden, ist nicht entschieden.

Klaus Kluge, Geschäftsführer von Bastei Lübbe, rechnet damit, dass sich Kindle Unlimited und andere, bereits eingeführte Leih- und Streamingmodelle auf die Erlösstruktur der Verlage auswirken werden: "Kindle Unlimited macht uns die Suche nach Erlösen nicht einfacher. Und wird sicherlich auch Folgen haben für die Preisgestaltung aller digitalen Verwertungsformen: Was verträgt der Markt, was akzeptiert der Kunde?" Dies hätte auch Auswirkungen für die Preisfindung beim gedruckten Buch. Der Wunsch, die Schwellenpreise von 9,99 Euro beim Taschenbuch und 19,99 Euro beim Hardcover auf ein angemessenes Niveau anzuheben, dürfte in weitere Ferne rücken, so Kluge.

In anderen Verlagshäusern hält man sich in dieser Frage eher bedeckt: Man wolle nicht "die Aktivitäten von Handelspartnern" kommentieren, heißt es mehrheitlich. Allerdings sieht man hier und da auch mögliche positive Effekte einer Amazon-"Flatrate": Ähnlich wie Bibliotheken das Geschäft der Verlage in der Vergangenheit nicht beschädigt, sondern in vielen Fällen eher befördert hätten, könnte von der großen E-Book-Bibliothek Amazons auch eine verkaufsfördernde Wirkung ausgehen, heißt es. Die Mehrheit der Buchkäufer seien im Übrigen nicht die Vielleser mit einem Buchbeschaffungsbudget von 120 Dollar im Jahr, für die sich ein Kindle Unlimited also auszahlen würde.

Klar ist allerdings, das bestätigt auch Kluge, dass sich "der Markt neu formiert, und man ihn aktiv mitgestalten sollte". Dies wird auf Dauer aber nur gelingen, wenn es kein Monopol eines Plattformanbieters gibt. Da es neben Amazons Kindle Unlimited auch Flatrate-Anbieter wie Oyster, Scribd, Skoobe und readfy für E-Books sowie Spotify, Netflix und andere Dienste für Audio- und Videoinhalte gibt, scheint ein solches Monopol nicht unmittelbar zu drohen.

Aus Sicht des Börsenvereins ist ein Flatrate-Modell durchaus sinnvoll: "Flatrates für E-Books können durchaus ein sinnvolles Vertriebsmodell und eine legale Antwort auf Piraterie-Plattformen darstellen", meint Hauptgeschäftsführer Alexander Skipis. Entscheidend für das Gelingen sei, "dass gemeinsam mit den Verlagen geeignete Lizenzierungs- und Entlohnungsmodelle gefunden werden." Skipis hegt allerdings die Befürchtung, dass Amazon auch bei E-Book-Flatrates "die erpresserische Kraft des Quasi-Monopolisten nutzen wird".

Vieles wird also auch von der Gestaltung der Verträge zwischen Händler und Verlag abhängen. Nach welchem Muster wird abgerechnet? Fließt bereits Geld, wenn das E-Book nur geöffnet wird – wie dies gerüchtehalber bei den "Harry-Potter"-Bänden von Scholastic der Fall sein soll? Oder wird nach der von Amazon gespeicherten "Ausstiegsseite" abgerechnet?

Aus preisbindungsrechtlicher Sicht seien Flatrate-Modelle für den zeitlich begrenzten Zugriff durch den Kunden zulässig, so Skipis, weil es nicht zum Kauf kommt. Beobachtet man das Nutzerverhalten im Internet, so zeichnet sich allerdings seit ein, zwei Jahren ein deutlicher Trend ab – wenn auch zunächst bei Musik und Bildmedien: Die Nutzung von Streamingdiensten ist deutlich auf dem Vormarsch. Laut Bitkom wird die Zahl der Nutzer von Musik-Streaming-Diensten in diesem Jahr auf 18 Millionen steigen; 2013 waren es noch sechs Millionen. In der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen nutzen laut Statista bereits 48 Prozent der deutschen Internetnutzer Musik-Streaming. Allein im ersten Halbjahr 2014 sind die Streaming-Umsätze in Deutschland laut Bundesverband Musikindustrie um 91 Prozent gestiegen; im Juni 2014 wurden erstmals mehr als eine Milliarde Audiostreams abgespielt.

Von diesen Zahlen ist man bei der E-Book-Ausleihe noch weit entfernt. Und im Gegensatz zu Musiktiteln würden Bücher in der Regel nur einmal genutzt, meint Klaus Kluge. "Da muss man schon mal genauer hinschauen, was am Ende übrig bleibt." Das ist ein Aspekt, der auch die Autoren und ihre Agenten interessieren dürfte. Nicht jeder wird der Nutzung durch Abo- oder Streaming-Dienste zustimmen.

Volker Oppmanns These, dass "im digitalen Bereich Buchhandel, öffentliche Bibliothek und das heimische Bücherregal aktuell zu großen cloud libraries verschmelzen, die neben den eigentlichen Inhalten zusätzlich die Daten ihrer Nutzer sammeln und damit zu zentralen Wissens- und Datenspeichern werden", gewinnt durch den Start von Kindle Unlimited an Evidenz. In der Konsequenz wächst aber auch die Divergenz zwischen klassischem (Kauf-)Buchmarkt und digitalem (Leih-)Buchmarkt.

Die Schere zwischen Nutzungsverhalten und Preisgestaltung geht immer weiter auseinander. Für die Programmplanung und Vermarktung von Büchern bedeutet dies: Der Spagat zwischen klassischer Wertschöpfung und E-Book-Monetarisierung wird immer schmerzhafter. Ein und derselbe Titel, ein und dasselbe Programm müssen künftig vielleicht nach zwei sehr unterschiedlichen Geschäftsmodellen kalkuliert und abgerechnet werden. Ob dies auf Dauer funktioniert und von den Kunden noch verstanden wird, ist fraglich. Sollte das traditionelle Geschäftsmodell nicht mehr nachhaltig zu betreiben sein, würde dies die Risikofreude bei Verlegern deutlich schmälern und die Programmvielfalt reduzieren.

Michael Roesler-Graichen

Quelle: Börsenblatt online

Links zu dieser Meldung:
www.boersenblatt.net

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